Российский рынок онлайн-торговли столкнулся с ощутимым замедлением: совокупный оборот ключевых универсальных маркетплейсов Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году показал рост, но его темпы существенно снизились в сравнении с предыдущими периодами. Это отражает общее охлаждение потребительской активности и изменение стратегий самих платформ.
Как сообщают аналитики Infoline в материалах, полученных «Моментом Истины», общие продажи трёх гигантов достигли 8,59 трлн рублей, увеличившись на 32,2% по сравнению с 2024 годом. Однако это значительно меньше впечатляющего скачка на 56,2%, наблюдавшегося годом ранее. Другие исследователи рынка, Data Insight, приводят предварительную оценку в 8,3 трлн рублей с ростом на 25%, что также ниже прошлогоднего показателя (53%). Хотя динамика маркетплейсов всё ещё превышает общий рост электронной коммерции (9%), партнер Data Insight Борис Овчинников отмечает, что это самый низкий показатель с момента возникновения данного формата в России. Он связывает торможение с общим охлаждением розничного рынка, особенно в сегменте непродовольственных товаров, и указывает, что платформы достигли масштабов, которые уже не позволяют им удваивать обороты ежегодно. Компания Ozon в своих комментариях отмечает переход рынка от бурного роста к стабильному, ожидая дальнейшего импульса от регионов и малых населённых пунктов, где онлайн-покупки только набирают популярность. Wildberries подтверждают двузначный рост в традиционно популярных категориях, таких как одежда, товары для красоты и продукты. Однако эксперты видят и другие причины замедления. Роман Соколов, директор департамента «Оптовая и розничная торговля» «Рексофт», не исключает, что ужесточение политики самих платформ, включая повышение комиссий для продавцов, негативно повлияло на темпы. Гендиректор «МойСклад» Аскар Рахимбердиев констатирует замедление роста оборотов селлеров и сокращение числа новых участников на маркетплейсах на 40% в начале 2026 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эта тенденция не уникальна для онлайн-сегмента. Традиционный ритейл также демонстрирует снижение динамики: рост выручки X5 составил 18,8% против 24,2%, «Магнита» — 15% против 20,1%, «Ленты» — 24,2% против 44,2%. По мнению представителей «Ленты», одним из факторов стало сокращение темпов роста цен на продовольствие. Данные NTech показывают, что продажи продовольствия в натуральном выражении в 2025 году увеличились лишь на 1,9%, что более чем в три раза хуже результата 2024 года (6,4%). Станислав Богданов, председатель АКОРТ, подтверждает, что розничная торговля находится под давлением сдержанного спроса, и потребители стали более избирательными. Наиболее сложной ситуация оказалась для группы «М.Видео-Эльдорадо», чья выручка сократилась на 24,7%, до 340 млрд рублей. Михаил Бурмистров из Infoline поясняет это трансформацией бизнеса сети в маркетплейс, а в компании также указывают на охлаждение спроса из-за высокой ключевой ставки, смещение покупателей в более доступные сегменты и влияние укрепления рубля на цены импортной техники. Эксперты, тем не менее, не теряют оптимизма в отношении будущего. Михаил Бурмистров ожидает сохранения негативных тенденций в 2026 году, но считает, что крупнейшие игроки продолжат рост за счет консолидации рынка. Борис Овчинников прогнозирует для универсальных маркетплейсов увеличение оборотов на 20–25% благодаря продолжающемуся переходу покупателей из офлайна в онлайн. Станислав Богданов предполагает, что доля онлайн-торговли в продовольственном сегменте может достичь 7% в текущем году и 10% к 2028 году.
Аналитики сходятся во мнении, что рынок переживает естественный этап взросления после периода гипертрофированного роста. Основной драйвером дальнейшего развития станет не столько агрессивная экспансия в уже освоенных нишах, сколько глубокая интеграция в жизнь потребителей малых городов и сельских территорий, где потенциал онлайн-шопинга ещё очень велик. При этом успех будет зависеть от способности платформ балансировать между коммерческими интересами и созданием устойчивой, fair-экосистемы для продавцов, чьё финансовое давление уже стало одним из факторов текущего замедления.
